UN Une révolution se prépare dans le secteur de la musique alors qu’une nouvelle génération d’artistes féminines, à l’instar de Taylor Swift, s’emparent de la propriété de leurs droits musicaux et refusent de signer des accords qui cèdent le contrôle total aux sociétés de musique.
Swift approche de la fin de son projet de réenregistrement de ses six premiers albums – ceux initialement réalisés pour Big Machine Records – comme un putsch pour souligner son affirmation selon laquelle les originaux avaient été épuisés sous elle : une revanche créative et commerciale servie. album par album. Son combat public pour la propriété s’est poursuivi jusqu’à son contrat de 2018 avec Republic Records, qui fait partie d’Universal Music Group (UMG), où une condition inébranlable était qu’elle soit propriétaire de ses futurs enregistrements maîtres et qu’elle les concède sous licence au label.
Il s’agit d’un modèle de jeu de pouvoir pour les jeunes groupes qui émergent actuellement – en particulier les pop stars féminines, historiquement parmi les figures les plus exploitées de la musique – conscients du fait que posséder leurs enregistrements et leur écriture est primordial. Olivia Rodrigo a fait de la possession de ses propres masters une condition préalable à sa signature avec Geffen Records (qui fait également partie d’UMG) en 2020, citant Swift comme source d’inspiration directe. En 2022, Zara Larsson a racheté son catalogue de musique enregistrée et crée son propre label, Sommer House. Et en novembre 2023, Dua Lipa a acquis son édition auprès de TaP Music Publishing, une division de la société de gestion qu’elle a quittée début 2022.
À Glastonbury l’été dernier, Rina Sawayama a lancé une injure voilée à Matty Healy des années 1975 pour s’être moqué des commentaires racistes sur un podcast et pour le fait qu’il « possède mes maîtres », en raison de son poste de directeur chez Dirty Hit Limited (bien que son mandat d’administrateur a en effet pris fin en avril 2023). Cette revendication de propriété ignore les complexités du droit des contrats – Sawayama ayant vraisemblablement cédé les droits de ses enregistrements en échange de l’investissement financier du label – mais elle joue émotionnellement auprès d’une base de fans qui voient de plus en plus « l’industrie » comme l’ennemi inhérent de l’art. et l’autonomie créative. “Les artistes créaient ces œuvres, donc ils devraient vraiment les posséder d’un point de vue émotionnel”, explique Brian Message, associé chez Courtyard Management.
Ce recalibrage des règles d’engagement entre artistes et labels résulte également de la démocratisation de l’information sur le monde byzantin du droit des contrats musicaux. Au tournant des années 2000, l’information sur l’industrie musicale était très ésotérique et généralement confinée aux pages de publications spécialisées telles que Billboard, Music Week et Music & Copyright, ou aux livres de Donald S Passman. Aujourd’hui, les problèmes de l’industrie sont débattus dans les médias grand public et les artistes peuvent utiliser les médias sociaux pour exprimer leurs griefs ou dénoncer des conditions odieuses. En 2021, Raye a fustigé son label, Polydor, pour avoir refusé de la laisser sortir un premier album solo ; le label l’a libérée de son contrat et son premier album indépendant en 2023, My 21st Century Blues, a été largement salué.
Les artistes d’aujourd’hui connaissent mieux l’industrie et sont conscients des pièges et des pièges du passé, simplement parce qu’ils doivent l’être. Une multitude d’actes plus anciens – peut-être le plus particulièrement George michael et Prince – ont dû engager des poursuites judiciaires, à leurs yeux, pour avoir été escroqués ou mal exploités, tandis que d’autres, comme Radiohead, ont fait de la propriété de leurs droits dans les renégociations une mission économique et morale. Certains groupes avaient une gestion prémonitoire de leur côté, Bono racontant dans ses mémoires Surrender en 2022 que le manager du groupe Paul McGuinness a négocié avec Island Records pour que U2 prenne une avance et des redevances inférieures car « cela signifiait qu’à la fin d’une période de temps nous récupérerions nos droits et retrouverions la propriété de nos enregistrements ».
Prince et George Michael sont de sombres avertissements de l’histoire, mais les mesures prises par Swift, Rodrigo et d’autres peuvent servir de feuilles de route pour l’avenir. Cela signifie également que l’industrie musicale a dû s’éloigner des contrats basés sur la propriété. Deux types de droits sont ici en jeu : les droits sur les enregistrements originaux de l’œuvre d’un artiste et les droits d’écriture de chansons, appelés édition. Un cadre supérieur de l’édition musicale affirme que son secteur d’activité était en avance sur la courbe, expliquant que les contrats d’édition ont tendance à fonctionner sur des conditions de licence exclusives ou des périodes de conservation. « Les éditeurs sont passés d’une activité de propriété de droits à une activité de gestion des droits », disent-ils. Ces périodes de conservation sont de plus en plus courtes, ajoutent-ils, passant d’environ 25 ans il y a trente ans à entre 12 et 15 ans aujourd’hui.
David Martin, PDG de la Featured Artists Coalition, affirme qu’il existe « une propension à détenir des droits » pour les artistes, mais certains groupes sont toujours prêts à renoncer à la propriété pour ce qu’ils pensent être leur seule chance de remporter un grand succès. « Nous avons des membres qui signent encore des contrats avec des majors », dit-il. “Certaines des conditions de certains de ces accords sont des conditions auxquelles nous nous attendons à ce que les artistes réfléchissent très attentivement.”
Message dit qu’il évite les contrats basés sur la propriété. «Nous avons pour position par défaut de ne pas conseiller à nos artistes de conclure des contrats à vie», dit-il. “Ce n’est pas que nous ne les ferions pas, mais notre conseil serait toujours de proposer un accord de licence d’une certaine description.”
C’est le fondement idéologique de BMG et d’AWAL (Artistes sans label), désormais sous la tutelle propriété de Sony Music Entertainment. « La philosophie consiste à inverser la relation », explique Alistair Norbury, président du répertoire et du marketing chez BMG UK. « Il devait y avoir une manière plus juste et plus transparente de travailler avec la communauté créative. »
Les artistes figurant sur la liste de BMG – notamment Kylie Minogue, Suede, Sigur Rós et Louis Tomlinson – font l’objet d’accords de licence ou de cession, de sorte que la propriété des enregistrements leur revient finalement. «Ils veulent travailler avec une maison de disques où ils auront le contrôle créatif et la propriété qui leur reviendra à un moment donné», explique Norbury.
AWAL chante à partir d’une partition d’hymne similaire. « AWAL a vu le jour pour aider ce que nous appelons désormais les « artistes indépendants » à rester indépendants », explique Paul Hitchman, directeur opérationnel mondial de l’entreprise. « Indépendants dans le sens où ils possèdent leurs droits et conservent le contrôle de leur carrière, mais sans avoir à faire de compromis en termes d’expertise et de soutien dont ils peuvent bénéficier, sans avoir à faire de compromis sur la portée mondiale et le succès qu’ils peuvent atteindre. »
Norbury estime qu’avec plus de choix d’artistes, les compagnies de musique doivent prouver à plusieurs reprises leur valeur et penser aux gains mutuels plutôt que de proposer des accords unilatéraux qui sont des accaparements de terres pour tous les droits. Il dit : « Vous voulez quelque chose de réussi dans un partenariat à long terme plutôt que de posséder quelque chose qui a échoué. »
Face à tout cela, les majors doivent de plus en plus proposer des conditions commerciales plus flexibles. Ils investissent également massivement dans d’autres sociétés de services aux artistes et aux labels pour profiter du boom du bricolage et des artistes indépendants. Sony possède Awal et le verger. UMG a les deux Virgin Music Label et services aux artistes et Rainures. Warner Music Group a Ada.
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Stormzy est peut-être l’ancien élève le plus performant de cette approche, avec son propre label Merky en passant par Ada. Il a par la suite signé avec 0207 Def Jamqui fait partie d’UMG UK, en 2020, mais a rappé que « Je possède tous mes maîtres, je n’ai pas de maîtres » dans son morceau de 2022 Mel m’a fait le faire.
“Pour rester compétitifs, les labels traditionnels doivent envisager des structures alternatives ou des termes un peu plus conviviaux pour les artistes”, explique Erin M Jacobson, une avocate américaine spécialisée dans le secteur musical. Elle affirme que les labels indépendants sont généralement plus égalitaires que les majors en termes de droits. “Certains labels indépendants se targuent d’offrir des conditions favorables aux artistes, ce que de nombreuses autres sociétés ne proposent pas”, dit-elle.
Cliff Fluet, associé du cabinet juridique Lewis Silkin, est moins séduit par la romance du cinéma indépendant. « De nombreux groupes indépendants proposent des offres 50/50 – ce qui semble terriblement juste à première vue », dit-il. « Mais 50 % de quoi ? De nombreux indépendants ont été embourbés dans diverses controverses concernant la propriété, l’exploitation et les redevances numériques. Il ne le nomme pas, mais la récente bataille juridique entre Domino Records et Four Tet – dans laquelle Kieran Hebden a réglé un différend sur les taux de redevances historiques avec le label – en est un exemple.
Fluet est catégorique : les majors restent essentielles pour contrer les actes à l’échelle mondiale. « Tout le monde me dit que les étiquettes sont terminées », dit-il. «C’est absurde sur roues. Je n’ai pas vu un seul artiste mondial le faire sans l’implication d’un label majeur.
Pour les groupes brûlés par des expériences antérieures sur des labels, qui ont renoncé à la propriété de leurs masters, l’énorme succès des réenregistrements de Taylor Swift suggère une solution de contournement – mais à laquelle les labels sont de plus en plus conscients. Simplement rouge, Def Leppard et Squeeze l’ont tous tenté, mais avec seulement une fraction du succès obtenu par Swift. Et Billboard a rapporté en octobre 2023 que les majors inséraient de nouvelles clauses dans les contrats interdisant aux artistes de réenregistrer des morceaux pour jusqu’à 30 ans.
Jacobson confirme que ces clauses s’allongent. « Les réenregistrements créent une concurrence pour les actifs que possède le label et donc pour les revenus que le label peut percevoir », dit-elle. “Ils ne veulent pas que leur produit soit remplacé par autre chose.”
Fluet met en garde contre le fait de considérer la stratégie de Swift comme universelle. « Il n’y a rien de nouveau dans le réenregistrement des clauses », dit-il. “Je n’ai pas touché à un accord avec une major (label) qui n’avait pas quelque chose qui durait entre cinq et 25 ans.” Avoir des réenregistrements en tête des charts, dit-il, est « un problème très spécifique à Taylor. Je ne pense pas que cela perturbe de nombreuses entreprises britanniques.
L’éditeur de musique principal affirme que les réenregistrements sont courants dans les accords de synchronisation dans lesquels les artistes souhaitent une réduction plus importante des frais, mais prévient que les versions retravaillées pourraient s’avérer être de pâles imitations des originaux. « Je suis toujours nerveux à l’idée de ce moment spécial au cours duquel ces maîtres ont été créés », disent-ils. « Ce sont les imperfections (qui les font). Le chanteur avait un peu mal à la gorge ce soir-là ou le studio ne fonctionnait pas correctement.
La topographie de l’industrie a considérablement changé au cours de la dernière décennie et les nouveaux artistes sont de plus en plus exigeants dans leurs revendications. Tous les nouveaux groupes ne se retrouvent pas dans le genre de guerre d’enchères qui leur donne beaucoup de poids dans les négociations, mais leur arme secrète pourrait résider dans le fait de tirer parti de l’alphabétisation partielle que les jeunes fans de pop d’aujourd’hui ont développée sur les problèmes de l’industrie, leur permettant ainsi de mieux leurs positions en désignant et en humiliant ce qu’ils perçoivent comme des mesures flagrantes prises par les sociétés de musique. L’ère de la conformité est en train d’être détruite dans cette bataille qui s’intensifie pour le contrôle.